Adverteren op social media: het draait om de funnel

Tijdens het Congres Facebook Marketing (#congresfb) heb ik de termen customer journey en de funnel vaak voorbij horen komen. En dat is niet voor niks, want met een advertentiefunnel ben je het meest effectief en relevant voor de doelgroep. In dit artikel ga ik aan de hand van de presentaties die ik heb bijgewoond de funnel met jullie doorlopen.

Het was lastig een keuze te maken tussen alle interessante sprekers die tijdens het Congres Facebook Marketing in de Jaarbeurs in Utrecht mochten spreken. Na wat wikken en wegen was dit mijn programma:

• Pieter Voogt – Hoe stop je met het verspillen van mediabudget op Facebook
• Bob Christiaanse – De perfecte funnel én customer journey van Takeaway.com
• Sybren Smith – Het geheim tot succesvol adverteren op Facebook

Aan de hand van de inhoud van de presentaties loop ik de funnel met je door.

De funnel

Er bestaan in de marketingtheorie veel varianten van de marketingfunnel. De funnels die tijdens #congresfb aan bod kwamen zijn de volgende:

• Het See, Think, Do, Care-model van Google
• Awareness, Consideration, Transaction, Advocacy

Funnels: andere benamingen, maar dezelfde betekenis

Allemaal komen ze in grote lijnen overeen met het eeuwenoude AIDA-model dat we tijdens de marketinglessen op school hebben geleerd. Het wordt gebruikt om de doelgroep steeds dichterbij een aankoop te brengen en uiteindelijk te laten converteren.

De reden om een funnel toe te passen

Pieter Voogt geeft het perfecte (en grappige) voorbeeld waarom adverteren op social het meest effectief en relevant is, wanneer deze wordt opgezet volgens het funnelprincipe:

Met de deur in huis vallen tijdens de eerste ontmoeting | Uit de presentatie van Pieter Voogt – PauwR

In één contactpunt maak je kennis met Peter, de host van #congresfb, en valt hij direct met de deur in huis: hij wil wat van je. Personen die dit lezen, staan direct op hun achterste poten, want het gaat allemaal veel te snel.

Dit is echter wel wat 9 van de 10 bedrijven doen op social: met één advertentie een doelgroep aanboren die zij nog niet kennen en hen direct wat aan willen smeren. Dit is een slechte methode omdat je doel dan niet of nauwelijks zal slagen.

Het is beter om eerst een relatie met je doelgroep op te bouwen, zodat ze je leren kennen. Gaandeweg vallen de mensen die niet geïnteresseerd zijn af en houd je alleen de mensen over waar de kans op conversie het hoogst is. Dat is waar de funnel je bij helpt.

See, Think, Do, Care model van Google

Om een eenduidig verhaal te krijgen, houd ik het funnelmodel van Google aan. Deze funnel bestaat uit vier fasen: See, Think, Do, Care. Ik zal de werking ervan uitleggen met in het hoofd dat we alleen socialadvertenties inzetten als middel. We beginnen bovenaan de funnel.

See – het eerste contact

• Wat ga je doen: de doelgroep kennis laten maken met jouw bedrijf.
• Doelgroep: de koude doelgroep, dus mensen die jouw bedrijf nog niet kennen. Target op interesses, demografie en geslacht. Ook lookalikes van een bestaande doelgroep zijn een goede target audience voor deze fase.
• Het doel kiezen bij een advertentie: in ieder geval geen conversie, aangezien de koude doelgroep totaal geen koopintentie heeft. Kies daarom voor bereik.
• Call-to-action en keywords: ‘Kennismaken’, ‘Inspireren’, ‘Ontdekken’.
• Soort content: niet-commerciele blogposts, een kennismakingsvideo, slideshow op Facebook, Instagram Stories Ads, 360graden-video’s.
• KPI’s: bereik, sessies op blogpagina, videoviews, CTR.

Think – overwegen & vergelijken

• Wat ga je doen: de doelgroep betrokken laten worden met het bedrijf.
• Doelgroep: de mensen targeten die betrokkenheid hebben getoond in de See-fase. De beste doelgroepen zijn: remarketing, betrokkenen van je pagina, betrokkenen van je video.
• Doel kiezen bij een advertentie: betrokkenheid bij bericht.
• Call-to-action en keywords: ‘Kom kijken in de winkel’, ‘Probeer nu’, ‘Bekijk wat dit voor jou kan doen’ Dus: nog geen harde conversiekreten zoals ‘KOOP NU!’, maar het sturen op miniconversies.
• Soort content: tips, testimonials, licht commerciële blogs, posts die interactie uitlokken.
• KPI’s: brochure-downloads, terugkerende bezoekers, branded search, nieuwsbriefinschrijvingen, volgers van social media. Ook is het zeer waarschijnlijk dat in deze fase het aantal bekeken pagina’s en de sessieduur hoger is dan in de vorige fase. Dit is een goed teken!

TIP: sluit de geconverteerden van de vorige fasen uit zodat zij geen irrelevante content te zien krijgen en jij geld bespaart.

Do – actie ondernemen

• Wat ga je doen: de doelgroep tot conversie over laten gaan.
• Doelgroep: de mensen targeten die betrokkenheid hebben getoond in de Think-fase. Denk hierbij aan remarketing, betrokkenen van je pagina en betrokkenen van je video.
• Het doel kiezen bij een advertentie: conversie.
• Call-to-action en keywords: ‘Koop nu’, ‘Schrijf je nu in’, ‘Meld je aan’, ‘Neem contact op’.
• Soort content: collection ads, lead ads, carrousel ads.
• KPI’s: aankopen, contactformulier ingevuld, winkel(be)zoeker, appdownloads.

Care – loyaliteit

• Wat ga je doen: geconverteerde mensen hun tevredenheid laten uiten in het openbaar.
• Doelgroep: de geconverteerde mensen.
• Welk doel kiezen bij een advertentie: een advertentie is geen goede uiting in deze fase.
• Call-to-action en keywords: ‘Schrijf een review’, ‘Vertel je vrienden’, ‘Deel op Facebook’.
• Soort content: e-mail.
• KPI’s: reviews, vrienden vertellen/mond-tot-mond reclame, terugkerende bezoekers, nieuwsbriefinschrijvingen, volgers social media.

Het eerdergenoemde voorbeeld van de versiertruc had dus verdeeld moeten worden over de vier fasen. Dan was het effectiever geweest:

See, Think, Do, Act uitgelegd in een versiertruc | Uit de presentatie van Pieter Voogt – PauwR

“Mensen kunnen gaandeweg uit de funnel vallen, maar op een later tijdstip weer bovenaan de funnel beginnen. Daarom is het verstandig een langlopende campagne op te zetten.” – Bob Christiaanse.

Een aantal funnelmissers

1. Het ontbreken van de strategie, bijvoorbeeld overal dezelfde call-to-action onder zetten: ‘Verleng nu! gebruiken in elke fase van de funnel.
2. Doelen van medewerkers komen niet overeen met de doelen in de funnel. Medewerkers krijgen een bonus op basis van conversieratio, terwijl in de eerste twee fasen hier nog geen sprake van zal zijn.
3. Afdelingen weten van elkaar niet wat er speelt, waardoor je losstaande campagnes krijgt die niet overeenkomen met de funnel die je hanteert.
4. Er zijn verkeerde verwachtingen: ‘Branding video moet conversie opleveren’. Hierdoor lijkt het net alsof de beginfases niks opleveren.
5. De Think-fase wordt overgeslagen.
   
   

“We maken de doelgroep lekker in de See-fase en gaan dan direct over op verkoop in de Do-fase, terwijl we de belangrijke band die wordt opgebouwd in de Think-fase vergeten.” – Pieter Voogt.

Budgetverdeling

De budgetverdeling van deze fases gaat aan de hand van het aantal mensen dat zich in de funnel begeeft; de omvang van de doelgroep. In het begin van de funnel wil je zoveel mogelijk mensen bereiken en die af laten glijden naar de steeds dieper liggende fases. Niet iedereen gaat mee, dus de doelgroep zal steeds kleiner worden. Daarom is de ideale budgetverdeling, volgens Pieter Voogt, als volgt:

• See: 40 procent
• Think: 30 procent
• Do: 20 procent
• Care: 10 procent

The right message to the right people at the right time

Het gaat er dus om dat je de juiste mensen target en hen een relevante boodschap laat zien op het juiste moment. Sybren Smith heeft daar mooie tactieken voor:

The right people

De meest winstgevende doelgroepen zijn de doelgroepen die het warmst (gemaakt) zijn. Dat wil dus zeggen dat deze doelgroep het verst in de funnel zit en jouw bedrijf al kent. Bijvoorbeeld: fans, nieuwsbriefinschrijvingen, remarketing, betrokkenen op je Facebookpagina.

The right message

Een relevante en aansprekende boodschap is belangrijk. De call-to-actions moeten passen bij de fase waarin de doelgroep zich bevindt. Ook is hierbij social proof een beïnvloedbare factor. Dit houdt in dat een post of pagina met veel likes of reacties betrouwbaarheid uitstraalt. Daarom zet Facebook ook boven de post in je tijdlijn: ‘Die en die vriend vinden dit leuk’.

“Laat een post die je wilt boosten eerst social proof worden door hem organisch te posten. Zodra de post een noemenswaardig aantal likes, reacties en shares heeft, kan je betaald boosten. Dit zorgt ervoor dat de klikkosten goedkoper zijn en het bereik dat Facebook/Instagram je geeft groter is.” – Sybren Smith.

The right time

Een voorbeeld van het juiste moment zijn de inhakers van bedrijven op social media. Wanneer die inhakers op een ander tijdstip geplaatst zouden worden, is het veel minder relevant. Een klantreis kost gemiddeld 10+ touchpoints dus zorg dat de boodschap is afgestemd op het juiste contactmoment.

Kortom: met het toepassen van een funnel in je campagne ben je relevanter en bouw je een relatie op met je klant. Wanneer je het goed doet, zal de klant terugkomen en misschien wel een paar stappen van de funnel overslaan!

Lijkt je deze manier van adverteren op social interessant om eens voor jouw bedrijf uit te proberen? Neem dan gerust contact met me op! Ik zet zo’n funnel voor je op, leg je uit hoe je deze kan beheren. Ik zorg ervoor dat jij een band opbouwt met je (potentiële) klant en uiteindelijk meer gaat verkopen.